InsidetheProduct : ¿Qué hay detrás de la gran M? (1º parte)

El éxito de McDonall's es indiscutido y aunque no fue la primera franquicia que hubo, probablemente es el mejor ejemplo de este tipo de negocio, pero ¿Cómo ha llegado a ser lo que es hoy empezando con sólo un restaurante? y ¿qué atrae a miles de consumidores a esta cadena de alimentación?.
En este post vamos a ver como fueron los orígenes, su política, las críticas de sus detractores y sus ingredientes.

McDonald's fue creada en 1940 en California por los hermanos Dick y Mac McDonald y su sistema de servicio rápido al cliente a partir de 1948 fue el origen de uno de los pilares de la comida rápida.
En 1954, la desconocida McDonall's solicitó un pedido de 8 máquinas de batido (lo normal eran pedidos de 1 maquina) y Ray Kroc, un comerciante de origen checo, decidió ir en persona para visitar el restaurante.
Cuando llegó se sorprendió de lo que vio: un restaurante que atendía de forma rápida y eficiente a gran cantidad de comensales y que todos ellos parecían satisfechos con el servicio.
Ray Kroc no dudó mucho y propuso a los hermanos McDonald asociarse y franquiciar el modelo de negocio. De esta forma Kroc, abrió la primera franquicia en 1955 en Des Plaines, Illinois.

Algunas curiosidades sobre McDonald's:

McDonald's abre cada 4 horas un nuevo restaurante en el mundo.
McDonald's ha vendido más de 100 mil millones de hamburguesas en el mundo.
Se venden unas 145 hamburguesas por segundo.
McDonald's vende más de un tercio de todas las patatas fritas que se venden en restaurantes en los Estados Unidos cada año.
1 de cada 8 estadounidenses ha trabajado en esta empresa. El diccionario de Oxford, desde 1986 ha incorporado el termino Mc-job para referirse a un trabajo que requiere pocas habilidades y cuyo salario y prestigio son bajísimos.
Más de 400.000 empleados trabajaban para la empresa.
Atienden más de 46 millones de clientes diarios.
El Big Mac es considerado el símbolo por excelencia del capitalismo estadounidense. Esta hamburguesa es el comestible más vendido del mundo, con 50 millones de unidades anuales.
Los restaurantes McDonald's en la India son los únicos en el mundo en que no se sirve carne de res (por cuestiones religiosas). Se utiliza en cambio carne de cordero para preparar las hamburguesas.
El mercado más grande de McDonald's fuera de los Estados Unidos se encuentra en Japón con más de tres mil restaurantes.
McDonald's abrió su primer restaurante en China en 1990.
McDonald's vende más de un tercio de todas las patatas fritas que se venden en restaurantes en los Estados Unidos cada año.
La revista de economía The Economist utiliza la hamburguesa Big Mac como punto de referencia para establecer un índice comparativo del costo de vida de cada país (Big Mac Index) a partir del precio de dicha hamburguesa.

¿Por qué de su éxito?

Entre las muchas claves del éxito de McDonald's se destaca:

Homogeneidad del producto: No importa si te tomas una hamburguesa en Madrid, París o Nueva York, la hamburguesa y el servicio prácticamente será el mismo. Esta idea proviene de la visión que tuvo el empresario Ray Kroc al observar el método del primer restaurante y que posteriormente trasladó a las franquicias. “Calidad, Servicio, Limpieza y Relación Calidad-Precio” son los pilares del lema de McDonald's. La creencia de Kroc en estas ideas fue tal, que en 1961, creó una escuela de formación, Hamburger University, donde promovía estos cuatro conceptos. La consistencia, es por excelencia la base de cualquier sistema de franquicias, y Hamburger University ha formado sistemáticamente a futuros franquiciados la forma de dirigir un restaurante McDonald's de acuerdo a la visión de Ray Kroc. Esto significa que los clientes saben qué esperar de McDonald's y eso hace más fácil la elección donde comer. Estos esfuerzos, encaminados a procesos repetitivos y eficiencia, no sólo sientan las bases para el éxito de McDonald's, sino también ayudan a McDonald's a mantener el liderazgo en una cultura en la que la producción en un ambiente ajetreado es la norma.

El objetivo es el cliente: la satisfacción del cliente es primordial. Los restaurantes cuentan con unas estrictas normas de calidad y procedimientos que deben ser cumplidos sistemáticamente. Seleccionan sus proveedores cuidadosamente para asegurar productos de la mejor calidad. El ambiente, el personal y todo es cuidado con un solo objetivo: asegurar la entrega de un producto rápido, bien elaborado y que garantice la total satisfacción de sus clientes.

Innovación: McDonald's sabe anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que pueden generarse. Un ejemplo conocido fue como solucionaron un problema de unos clientes en 1975: un grupo de soldados tenía prohibido bajarse del coche con el uniforme para ir a comer, de forma que la empresa ideo una forma de servicio desde el mismo coche a lo que llamó McAuto. Ese primer McAuto se encontraba cerca de la Base Militar del Fuerte Huachuca en Sierra Vista, Arizona y posteriormente fue extendido al resto de restaurantes. Además de este ejemplo, ha sabido adaptarse a los gustos y necesidades de sus clientes como menús sin gluten, postres y la inclusión de pescados en sus menús.

Capacidad de superar problemas: La empresa ha sufrido multitud de demandas legales y ha sido objeto de críticas y controversias. La capacidad de superación de estos problemas ha sido gracias en gran parte por la aceptación de esos problemas y la dedicación de gran cantidad de recursos para solucionarlos. Por ejemplo, en cuanto a lo relacionado con la salud de los niños McDonald's creó el Junta Global de Consultoría o “GAC” por sus siglas en Inglés “Global Advisory Council” en 2004. El GAC es un equipo de expertos, multidisciplinario e internacional, formado por McDonald's para proporcionar guía profesional en las áreas de nutrición y bienestar infantil. Algunas adicciones al menú fueron gran variedad de ensaladas, avena y frutas, y la opción de poder pedir un kit infantil “Happy Meal” con trozos de manzana, y como bebida, zumo de manzana o leche desnatada. Además fue una de las primeras empresas en proporcionar datos nutricionales en las envolturas de sus productos.

La cajita feliz de McDonalds

Controversias

McDonald's se ha enfrentado a innumerables críticas, demandas y denuncias. En muchas ocasiones por motivos puramente interesados y que no prosperan en los juzgados y en otras ocasiones la empresa ha tenido que dar marcha atrás debido a la presión social generada.
Algunos ejemplos de críticas a las que se ha tenido que enfrentar la empresa han sido:

Preocupación sobre las prácticas medioambientales de McDonald's por parte de uno de sus mayores detractores “London Greenpeace”. Esta organización anarquista fue denunciada por la compañía por la difamación a través de un folleto titulado “¿Qué pasa con McDonald's?”. En el mismo, el grupo argumentaba que los alimentos que McDonald's ofrecía eran dañinos para la salud, y que sus procesos de producción de alimentos y empaquetado contribuían a la destrucción de las selvas, el hambre en el tercer mundo o que explota a niños en su publicidad entre otras cosas. Este caso fue conocido como "McLibel" y aunque ganó McDonald's, la empresa se resintió ante la publicidad negativa que se produjo. Como respuesta, en 1990, McDonald's implantó un Compromiso Ambiental Global que describe los pasos que han tomado para reducir deshechos sólidos, conservar y proteger los recursos naturales. Uno de los resultados de este compromiso es que, actualmente, el 82% del empaquetado y envolturas para el consumidor están hechos de materiales reciclados.

La controversia de la "baba rosa" o "pink slime" llevaba varios años hasta que, a principios de 2012, McDonald's decidió dejar de incluiro en sus hamburguesas por su rechazo social. La baba rosa o carne de res magra de textura fina (LFTB por sus siglas en inglés) es el aprovechamiento de la carne que queda adherida al hueso después de deshuesar los trozos principales y que es extraída por métodos mecánicos. La empresa Beef Products Inc. (proveedor de McDonald's en EE.UU.), hace 20 años, creó su propio proceso para producir LFTB. Parte del proceso incluye el uso de un gas de hidróxido de amonio (E527) para reducir el contenido de grasa, así como ser un antimicrobiano. Es el uso del hidróxido de amonio la principal causa de esta controversia. El hidróxido de amonio (E527) es un fuerte alcalí que se usa como regulador de la acidez y ayuda a controlar la carga microbiana y se prepara a partir de amoniaco y agua. Es un aditivo permitido necesario para eliminar salmonela y E. coli, de acuerdo con las normas, pero su uso hace que los clientes crean que se está usando un producto de limpieza (amoniaco) en su comida y esto produce una importante rechazo. Ante esta presión, varias cadenas de comida rápida, entre ellas McDonald's, dejaron de utilizar LFTB en sus hamburguesas.

La organización Corporate Accountability International denunció que McDonald's gestionaba los restaurantes de 27 hospitales en EE.UU. fomentando una alimentación dañina y no saludable. La empresa se defendió argumentando que los niveles de grasas y calorías son los recomendados tal y como indica la información nutricional de sus alimentos.

McDonald's decidió abrir en siete restaurantes los llamados R-gyms, pequeños centros deportivos que permiten a los niños estadounidenses quemar calorías mientras saborean sus hamburguesas. Esto esta motivado por las críticas de quienes la acusan de influir en el galopante aumento de la obesidad entre los niños americanos. Además los responsables de la cadena de hamburgueserías sostienen que la lucha contra la obesidad es una de sus prioridades, y que no sólo se proponen implantar estos gimnasios en todos sus restaurantes, sino que ya han mejorado sus menús y su información nutricional.

Un grupo de consumidores demandó a la empresa por la utilización de juguetes como método de atracción para los niños. El menú infantil ha sido un gran éxito para McDonald's, convirtiendo a la compañía en el mayor distribuidor de juguetes del mundo, una estrategia que otras cadenas de comida rápida se apuraron a imitar y es que McDonald´s, dedica muchos recursos financieros para conseguir la implantación duradera de la marca en la mente de los niños. Ante estas criticas, la marca salió al paso regalando libros a los niños en lugar de los típicos juguetes que acompañan al menú infantil Happy Meal como aconteció en Reino Unido. Con esta promoción McDonald's entregó nueve millones de títulos entre todos los compradores de un menú infantil. Si tenemos en cuenta que esta promoción duró menos de un mes, y que en cifras normales, las librerías inglesas venden 6,4 millones de libros al mes, es fácil darse cuenta de que, durante esta campaña, McDonald’s se convirtió en la distribuidora más grande de Reino Unido.

Vídeos corporativos de McDonald's donde muestran su proceso de fabricación en España:

Vídeo donde se visita la fábrica de Toledo de producción de carne de las hamburguesas.

Vídeo donde se visita al proveedor de ensaladas de McDonadl's, Florette.

Vídeo donde se visita al proveedor de pan de McDonadl's, Fresh Start Bakeries (FSB).

Existen muchísimas más controversias y criticas a esta empresa, aquí solo se han destacado algunas, las más notorias o las más recientes. Sinceramente, no creo que McDonald's se merezca todas y cada una de estas críticas pero es que ser una empresa tan prominente y tan "visible", es el ejemplo más destacado de la comida rápida, produce que sea el blanco de todas las controversias y que se vea con lupa su gestión y política.

Esto no quiere decir, que se merezca una defensa ciega, ya que de todos es conocido y esta demostrado que el consumo habitual de comida rápida es contraproducente, pero sí que se tiene una sensación de "chivo expiatorio" respecto a McDonald's.
Existen otras muchas cadenas de comida rápida, algunas muy conocidas como Burguer King, KFC, etc. que también son objeto de críticas pero nada comparado con el tamaño de las vertidas a McDonald's, además y como conclusión, se ha producido un aumento de los restaurantes Kebab, pizzerías y demás restaurantes de comidas hipercalóricas que desgraciadamente no son objeto de la lupa del consumidor y que bien deberían merecerlo.

Véase:

http://www.franquiciadirecta.com/informacion/estudiossobrefranquicias/elexitodelafranquiciamcdonalds/299/1488/

http://www.pateandopiedras.net/2012/04/las-hamburguesas-que-no-eran-de-carne-tecnicamente-hablando-mcdonalds/